사업을 할 때 가장 선행되어야 하는 것은 고객에 대한 이해이다. 우리의 고객은 과연 누구인가? 고객들은 무엇을 불편해하고 있는가? 이러한 본질적인 물음에 명쾌한 해답을 내리는 기업은 많지 않다. 이에 따라 제품이나 서비스에 대한 고객의 경험을 체계적으로 관리하는 프로세스 즉, 고객경험관리에 대해 관심을 갖는 기업이 늘어났다.

이민지 컨설턴트 mjlee@tnfleaders.com

고객경험관리(CEM)란?

고객경험관리(Customer Experience Management)는 제품이나 서비스에 대한 고객의 경험을 체계적으로 관리하는 프로세스를 의미한다. 즉 기업이 고객의 제품 탐색에서 구매, 사용 단계에 이르기까지 모든 과정에 대한 분석 및 개선을 통해 긍정적인 고객 경험을 창출하는 것이다.

고객경험관리는 결국 접점(Touch Point)관리다. 고객은 TV, 인터넷, 매장, 친구 등 수많은 접점을 통해 기업의 제품이나 서비스를 경험하게 된다. 이처럼 다양한 접점에서 느끼는 경험은 해당 기업이나 브랜드에 대한 로열티를 만들기도 하고 파괴하기도 한다. 따라서 고객경험관리의 핵심은 고객이 중요하게 생각하는 접점에서 기업과 고객이 긴밀한 유대관계를 맺는 방법을 마련하는 것이다.

왜 고객경험관리인가?

고객경험관리가 각광받는 이유는 다음과 같다.

첫째, 고객들의 경험 소비에 대한 욕구가 커지고 있다. 고객은 더 이상 제품의 특징이나 편의만으로 돈을 지불하려고 하지 않는다. 그들은 브랜드가 제공하는 독특한 생활양식과 제품을 사용하면서 얻는 총체적인 경험을 더 중요하게 생각한다. 고객경험관리의 대표적인 성공사례 기업인 스타벅스 커피는 일반 커피에 비해 몇 배나 비싸지만, 사람들은 스타벅스가 제공하는 커피 한잔의 경험을 사기 위해 기꺼이 지갑을 열고 있다.

둘째, 경험의 질이 기업의 성과를 좌우하고 있다. 최근 많은 기업들은 제품과 서비스 차원이 아닌 경험을 판매하고자 노력한다. 이제는 단순히 경험을 판매한다는 것만으로 차별화하기는 어려워지고 있다. 경쟁사보다 품질이 우수하고 차별화된 경험을 제공해야만 고객의 로열티를 높일 수 있다. 따라서 경험의 질을 높이기 위한 기업의 활동이 요구되고 있는 것이다. 고객들의 경험 소비에 대한 욕구가 커지고 경험의 질이 브랜드의 성과를 좌우함에 따라 이제는 단순히 경험을 판매하는 차원을 넘어 경험을 관리해야 한다는 인식이 커지고 있다.

고객경험관리의 성공 프로세스

1단계. 고객의 경험 과정을 해부하라.

기업이 고객경험관리를 수행하기 위해서는 무엇보다도 고객의 경험 세계를 철저하게 이해해야 한다. 고객이 과연 어떠한 경험 사이클을 가지고 있는지 정확하게 알지 못한다면 고객가치를 제고할 수 있는 기회조차 얻을 수 없는 것이다.

2단계. 차별적 경험을 디자인 하라

기업이 고객의 경험 세계를 정확히 분석하였다면 경쟁사 대비 차별화된 경험을 창조해야 한다. 이를 위해서는 고객 접점별로 고객의 기대와 실제 경험과의 차이를 파악하여 만족, 불만족 요인들을 간파한 후 경험의 우선 순위를 매겨야 한다. 마지막으로 우선 순위를 바탕으로 USB(Unique Selling Experience) 즉, 독특한 판매 경험의 조합을 구성해야 한다.

3단계. 고객의 피드백을 반영하라

소비자의 참여 욕구가 더욱 거세지고 있다. 생산적 소비자를 일컫는 프로슈머(Prosumer)를 넘어, 최근에는 창조적 소비자인 크리슈머(Cresumer; R&D, 생산 및 유통 등 기업의 프로세스 전 과정에서 적극적으로 참여하는 소비자)라는 신조어가 생겨나는 것도 이러한 맥락이다. 기업은 고객의 의견과 경험에 대한 평가를 적극적으로 반영해야 한다. 고객을 참여시킴으로써 독특한 판매경험에 대한 실효성과 매력도를 증대시켜야 한다. 기업은 고객의 피드백을 적극적으로 반영하여 그들의 공감대를 이끌어 낼 수 있다.

참고문헌

‘고객경험관리(CEM)에 주목하라’, 박정현 선임연구원, LG주간경제, 2016.11.15

‘고객관리 진화와 고객여정지도’, 연구위원 오현정, KB금융지주 경영연구소, 2018.10.29